在全民“跑步熱”風潮之下，Skechers（斯凱奇）提出“換雙鞋去走”的品牌新口號，結合自身血液中流淌的閑適輕快風格，提倡人們以一種更輕松更閑適的健康運動態度，回歸自己舒適的狀態。
四月，如果你乘坐地鐵出行，當車廂駛過黝黑漫長的車道時，車窗上映出的不僅僅是自己，還有健康清新的身影，這一次，他為Skechers代言。更引領著一種全新的運動態度。
看到“換雙鞋去走”的品牌主張時，暗暗覺得很妙。不僅僅是“去走”的新視角從一眾運動品牌眾口一詞地號召大家去跳去跑的千篇一律中脫穎而出，一個“換”字，亦包含了思的打開和嘗新的態度：從高跟鞋到休閑鞋是一種變換，從某一品牌的運動鞋到另一品牌的運動家庭系列，也是一種變換，誰說不是呢？在“換雙鞋去走”這個新的品牌口號背后，正是一個對中國做足了洞察的國際品牌蓄勢待發的勃勃雄心——對于斯凱奇而言，是時候調整中國區策略并加大對品牌及產品的宣傳及推廣了，隨著90后乃至95后年輕人的成長，品牌無疑迎來了“圈粉”的最好時代，是時候把斯凱奇品牌的詮釋更加鮮明，更加深刻。
雖然早在2008年就進入中國，斯凱奇并沒有馬上大張旗鼓開始本土化的推廣宣傳，而是專注于產品研發和渠道打通等基礎環節的建設，2015年，漸漸摸清了與其他對手差異化的斯凱奇，開始致力于在中國市場品牌知名度的提升。思考與磨合中，“換雙鞋去走”的活動思也一點點清晰起來：當人們淪陷于每天的都市生活，在上班-下班-開車幾點一線的忙忙碌碌中，會錯過很多身邊微小的美好，忽略跟家人、朋友甚至自己相聚的時間。如果可以換雙鞋去走，不只是坐在辦公室或私家車里，嘗試著放慢你的腳步和心情，一定可以收獲更多意外之喜。
這個誕生于1992年美國南的休閑運動鞋類品牌，自2008年進入中國起，便專注于門店等渠道建設，品牌形象一直低調而小眾。但是，借勢品牌在多部熱門韓劇中的亮相，及其邀請EXO這樣的偶像天團代言，斯凱奇迅速在亞洲市場打出了知名度，也獲得了中國年輕消費者的關注或追捧。
隨著在中國已經鞏固了行業地位的Nike、New balance成功在全國掀起了跑步熱，如果斯凱奇潮流，也提出跑步的品牌概念，在這種強勁勢頭下，消費者其實難以形成對斯凱奇的深刻印象——提起Nike，大家會想到競技，想到奮斗拼搏，但斯凱奇到底代表什么？很顯然，與Nike強調拼搏的品牌不同，斯凱奇一直主張輕松、隨性的人生態度，就像美國的氣候一樣，給人舒適、快樂，并出壓力。于是，在由前奧運名將拍攝的全新廣告片中，一切與運動競技無關，遠離汗水和眼淚，只有的陽光、海灘，還有穿著斯凱奇運動鞋閑庭散步的，帶著鏡頭一起探索這個美好的城市。
除了地鐵里看到的廣告片，斯凱奇在其他渠道的呈現也多樣巧妙：其實，早在這次廣告活動前，斯凱奇已經悄悄開始在中國發起走運動的相關嘗試。2016年，斯凱奇在上海、沈陽、濟南等城市舉辦了公益健步走活動，當時吸引了超過3000名參與者，反響不錯。接下來斯凱奇還會在線下發起更多跟健步走相關的活動，來配合全新品牌廣告的推廣，最終讓走也成為一種全動風尚。
隨著90后一代也開始進入職場，他們的主張、習慣和態度也引起了品牌主的興趣：他們也熱愛工作，喜歡有挑戰來讓自己更有存在感，在交流上他們更愿意以社交化的方式來吐露，他們熱衷一項活動或運動也會想要并做到極致。從身體到心理上，他們都更加活躍：每天最普遍的一項“輕運動”就是走，去不同的場所接觸不同的人和事物，事實上，運動的門檻沒有那么高，斯凱奇可以讓你的運動更加享受。換掉你的皮鞋，甩開你的壓抑和工作的負贅，脫去高跟鞋——它除了帶給你、美麗之外，更多的是不舒服和疼痛，當不想氣場強大的時候，不妨換一雙鞋子，換一種心態，換一種生活態度出去走，做自己。
沒錯，就是做自己。在不同的廣告創意中，做自己的方式是不同的，態度和內核也是不同的，對斯凱奇來說，并不是強硬地為年輕人指明一條大道，而是提出更多可以選擇的方案，讓你們自己去思考，去判斷，去玩味。一切立意的基礎是對消費者的尊重，對他們智慧的尊重。
張睿妍：2015年時，Skechers（斯凱奇）開始梳理自己的品牌。因為它是一個集運能與生活休閑為一體的家庭鞋類的品牌，很多消費者認識它是因為它非常舒適，時尚系列多，童鞋有趣別致，但對于品牌的理解還是比較少的。我們做了一些調研后發現，有些消費者認為斯凱奇是一個韓國品牌，有的則認為是日本品牌，有的認為是歐美品牌。于是我們決定在中國重新啟動品牌，讓消費者正確了解品牌的價值和品牌。
2016年時，斯凱奇在整個品牌定位方面做了很多思考，與很多創意公司合作，探討出Skechers最優勢的產品，了解競爭對手及其中的差異性。作為一個來自美國的品牌，斯凱奇是輕松、的，是“坐不住的年輕人”，擁有是品牌的DNA，這些需要讓消費者了解。“換雙鞋去走”的活動正是在這樣的背景下應運而生的。
我們希望消費者能夠換一種生活態度。工作只是生活的一部分，房子也只是一部分，并不代表著人生的全部意義。當你換一種態度去生活，得到的可能更多。
中國廣告：不論是怎樣的產品品類，其實都在爭取年輕這一代，而且他們也是想從年輕開始慢慢地培養起幾十年以后仍然是他們的用戶，斯凱奇在年輕人中該如何更好地與他們做好互動，如何更好地體現自己的差異化？
張睿妍：運動分很多種。很多年輕人會覺得跑步需要下決心，或者只有在特殊的場合下才能做，但走也是一種運動，是一種隨時隨地都可以參加的運動。其實年輕人比我們上班一族更活躍，他的社交生活也更活躍，一周七天他其實一直在走，去不同的地方，去不同的場合，可以選擇適合你的運動，所以事實上運動的門檻沒有那么高，Skechers可以讓你的運動更加享受。
Go Walk系列今年已經推出了“GOwalk 4”，特別是近年來的第三代、的“Go Walk”，從設計和潮流洞察上非常注重年輕人的口味，顏色選擇也更加貼合現在年輕人喜歡的一些主流色等，面料則參考了年輕人“好看重要，舒適更重要”的心理，這也是越來越多年輕人喜歡GOwalk系列、GOrun系列、GOwalk Step系列的原因。
除了Performance，斯凱奇還有Lifestyle系列。Lifestyle系列是在年輕目中比較潮流的產品系列，特別是熊貓鞋，它最初的名字叫“Energy”，從2000年推出（當時布蘭妮小甜甜代言）后成為美國非常流行的學生裝搭配，到2008年時仍然在中國受到很多高中女生、大學女生喜愛。2014年這款鞋子以D’Lites重新命名，在鞋型、面料、配色、材質、輕薄、舒適度等方面提升很多。近幾年，中國消費者特別是年輕的消費者很多記住了斯凱奇的熊貓鞋。
中國廣告：其實一款鞋子都是有它自己的歷史，不管是設計還是人文，包括如何與當下的文化相結合。那這一次選擇是出于怎樣的一種考慮？為何覺得他是一個最合適的人選？
張睿妍：其實斯凱奇提倡健康生活，而運動是健康生活的一部分，首先要讓大家動起來，然后慢慢培養對運動不的情緒，甚至慢慢愛上運動。
通過這一媒介連結，斯凱奇將一個非常健康、低調、國民爸爸的形象呈現給大家。當時在考慮合作的時候，我們也做了很多調查，最后一致認為他是一個事業完滿、生活上成功轉型的典范——從專業運動員到藝人、經商，每次轉變都很成功，并且有一個美滿的家庭——漂亮的太太和一雙可愛的兒女，所以他整個的生活態度和他整個人的健康形象與品牌所要表達的、要向消費者傳達的“健康生活、理想生活、輕松生活”的概念不謀而合。對于Skechers來說，他是一個非常合適的品牌大使。
張睿妍：我們也選擇了一些其它的投放，比如近幾年來中國電影市場非常好，不論是電影院的設施，還是影線場館、觀影體驗，中國影視業的娛樂性非常豐富，與十年前有翻天覆地的改變，在這樣的情況下，斯凱奇也會結合受眾喜好度在一些合適的電影院來做投放。除此之外，我們還會在線上和線下做一些短視頻，投放在徐家匯地鐵換乘站的LED大屏上。也會做一些更適合年輕人話題、更能提高他們參與度的一些互動小活動。
當然，Skechers也會給消費者和粉絲很多福利，參與互動便有機會拿到我們的鞋子，讓消費者有更多機會去體驗更好的產品。
張睿妍：市場改變太快，互聯網和電商改變著我們每一天的生活，斯凱奇每天都在考量市場的改變，消費者行為的改變，競爭對手的改變，還有供應商不同的技術和創新應用，其實每一天都在不斷地改變計劃，必須不斷地與時俱進，不斷地了解年輕人所思所想，才可能適應這個市場。返回搜狐，查看更多夢到找不到回家的路